¿Ambush marketing?

Por: José Fernando Sandoval Gutiérrez

A pocos meses de que comience el Mundial de Fútbol, como era de esperarse que ocurriera ante un evento de esa magnitud, ya en varios espacios de discusión se ha comenzado a hablar del “ambush marketing” y de los problemas que puede traer para quienes acudan a ese tipo de estrategias.

No tenemos en Colombia una definición de “ambush marketing” de la que podamos partir para discutir el tema. Sin embargo, para preparar esta columna encontré varias pronunciadas por diferentes autores. Por supuesto no los desgastaré con transcripciones, pero les resumiré que se ha acuñado ese término para referirse a una estrategia de marketing bajo la que se hace asociación a un evento, generalmente deportivo, que goza de popularidad, y sin contar para ello con autorización del organizador. Al parecer, quienes acuden a esta estrategia, buscan ganar algo del reconocimiento que se tiene por el hecho de ser patrocinador oficial de un importante evento.

Si bien no contamos con una definición legal ni con una regulación referida al “ambush marketing” -y no quiero decir con ello que haga falta-, lo cierto es que en todo caso contamos con mecanismos legales para afrontar situaciones de ese tipo que pudieran advertirse reprochables.

Por ejemplo, si un empresario difunde una publicidad en la que dice ser patrocinador oficial del Mundial de Fútbol, posiblemente incurriría en un acto de competencia desleal, ya sea por engaño o por explotación de la reputación ajena.Igualmente, si un empresario utiliza los signos distintivos asociados al Mundial de Fútbol y estos se encuentran registrados como marca, posiblemente incurriría en una infracción de derechos de propiedad industrial. De tal suerte que, al margen de no existir la expresión “ambush marketing” dentro de la legislación, esto no implica que no se puedan afrontar comportamientos de ese tipo bajo alguno de los regímenes con los que ya contamos en Colombia.

Hay otros supuestos menos sencillos en los que también hay quienes condenan el uso de la estrategia. Sin embargo, en varios de ellos no me resulta tan claro que la alusión a un evento deportivo de gran magnitud sea necesariamente un acto de competencia desleal. Pienso que en Colombia aún hay mucho de qué hablar en torno a este tipo de estrategias, pero especialmente acerca de cuando son verdaderamente reprochables.

Ante esa multiplicidad de supuesto que se podrían presentar, me llamó la atención que en algún foro de discusión al que acudí por estos días, se cuestionaban las alusiones al fútbol hechas por distintos personajes políticos durante sus campañas, algunos de los cuales aparecían con la camiseta de la Selección Colombia. Alguien sugería que esto podría constituir un acto de competencia desleal bajo el argumento del “ambush marketing”. Sin embargo, este es uno de esos supuestos en los que definitivamente no veo que esté pasando tal cosa. Difícilmente esos usos podrían constituir competencia desleal.

En ocasiones suele olvidarse que antes de preguntarnos si un comportamiento es constitutivo de competencia desleal, debemos verificar si tal comportamiento cumple con los ámbitos de aplicación de la Ley 256 de 1996, especialmente, tenemos que preguntarnos por el cumplimiento del ámbito objetivo, que precisamente no se cumple en casos como ese.

En efecto, para que un comportamiento pueda ser analizado bajo las normas de competencia desleal, tiene que tener un elemento fundamental y es que se realice con fines concurrenciales, lo que no significa nada distinto a que el comportamiento se ejecute con la intención de mantener o incrementar la participación en el mercado de quien lo realiza o de un tercero.

Evidentemente, tal cosa no ocurre en el caso de los personajes políticos que durante sus campañas hacen alusión a eventos como partidos de la Selección Colombia o el Mundial de Fútbol, pues es claro que su finalidad no es concurrencial. Seguramente buscan llamar la atención de los electores a través de esa estrategia –eso es innegable– pero de ninguna manera buscan el mejoramiento de alguna posición suya o de un tercero dentro del mercado. En cambio, buscan conseguir votos para acceder a un cargo de elección popular, lo cual es suficiente para descartar que este tipo de casos puedan analizarse bajo la óptica de la competencia desleal.

No quiero irme sin: mencionar la importancia de que se siga hablando de este tema en eventos académicos, pero, más importante aún, deben llevarse voces disidentes, ya que parece haberse asumido que el “ambush marketing” es siempre reprochable, cuando lo cierto es que en no pocos casos puede plantearse que no lo es.