¿Qué tal un café para comenzar esta lectura?
Por: José Fernando Sandoval Gutiérrez[1]
Contrario a lo que popularmente se suele decir, no todas las comparaciones son odiosas. Hay algunas que son aceptables e incluso útiles. En esta columna me referiré a comparaciones de ese tipo, las admisibles, útiles, y adicionalmente que interesan en el ámbito de la competencia desleal.
Tengo la impresión de que existe un temor generalizado entre los empresarios de hacer comparaciones públicas de sus productos o de sus servicios con los de sus competidores. Es posible que este temor provenga del hecho de que piensen que tales comparaciones están prohibidas. Cuando pasa por su cabeza la idea de hacerlas, a lo mejor surgen dudas como ¿acaso puedo nombrar a mis competidores en anuncios publicitarios? ¿puedo mencionar las marcas de mis competidores, sin su autorización, para compararme con ellos?
Tal vez a algunos les sorprenda saber que la comparación de productos o servicios en el mercado no es una práctica prohibida por la ley. La comparación, si bien aparece en el artículo 13 de la ley de competencia desleal (Ley 256 de 1996), no es en sí misma una conducta reprochable. En realidad, se encuentra permitida, y solamente es sancionada si se realiza bajo ciertas circunstancias.
De manera que no debe existir temor en hacer comparaciones públicas, ni siquiera en el hecho de hacerlas con expresa mención de las marcas del competidor. Eso sí, lo importante es tener claros los límites que no se deben superar y así evitar que la comparación caiga en el terreno de la deslealtad.
Las comparaciones que no son admisibles, que en el lenguaje popular denominaríamos odiosas, pero que para nuestros efectos denominamos desleales, son aquellas en las que: 1. se hace la comparación utilizando información incorrecta o imprecisa; 2. se hace la comparación a partir de información que no corresponde con la realidad, es decir información falsa; 3. se hace la comparación omitiendo información de manera que se crea en los destinatarios una versión distorsionada de la realidad; 4. se hace la comparación a partir de extremos que no son análogos, es decir que no son equiparables; 5. Se hace la comparación a partir de información que no es comprobable, es decir, información que no es susceptible ser verificada, como cuando se compara a partir de opiniones personales.
Mientras los límites se respeten, la comparación será admisible por el régimen de competencia desleal. Y no solo eso, la comparación hecha conforme a la ley es una práctica útil en tanto beneficia a los consumidores en su elección de compra.
En efecto, si un consumidor, por ejemplo, se encuentra frente a una campaña publicitaria en la que se comparan dos marcas de celulares en aspectos como, la duración de la batería, la capacidad de almacenamiento, el precio y el peso, seguramente conocer ese tipo de información, y enterarse de ella con las dos prestaciones frente a frente, le ayudará a tomar más fácilmente la decisión acerca de cuál comprar.
El temor de hacer comparaciones se puede abandonar, pues no todas son odiosas, o más bien, no todas son desleales, el régimen de competencia desleal las tolera mientras se respeten sus límites y, a fin de cuentas, con ello se generan beneficios para los consumidores.
No quiero irme sin: invitarlos al pre-congreso de derecho procesal organizado por el Capítulo Antioquia del Instituto Colombiano de Derecho procesal que se llevará a cabo en Medellín el próximo 19 de mayo.
[1] Abogado consultor y litigante en competencia desleal y propiedad industrial. Socio en Estrella & Sandoval Abogados. Profesor de competencia desleal, propiedad industrial y derecho procesal. Escritor de columnas y artículos académicos. Jugador aficionado de baloncesto y habitual tomador de café. Correo: jsandoval@estrellaysandoval.com
